Phía sau sức nóng của trận chung kết, khi các đội bóng ăn mừng chức vô địch World Cup hay ra về trong tiếc nuối, các thương hiệu thời trang và đồ thể thao bắt đầu đánh giá hiệu quả của những chiến dịch marketing đã được chuẩn bị trong nhiều năm.
Các chỉ số được phân tích không chỉ bao gồm lượt xem, mức độ tiếp cận hay cảm nhận của người tiêu dùng, mà còn cả những yếu tố khó dự đoán như sức ảnh hưởng của các ngôi sao bóng đá và thành tích của các đội tuyển.
Theo nền tảng phân tích Launchmetrics, giai đoạn trước thềm FIFA World Cup 2026™ (từ ngày 1/4 đến 10/6) đã tạo ra Giá trị tác động truyền thông (Media Impact Value - MIV) lên tới 5,6 tỷ USD. Trong đó, châu Âu dẫn đầu với 1,5 tỷ USD, tiếp theo là Bắc Mỹ (1,4 tỷ USD), châu Á (1,1 tỷ USD), Nam Mỹ (989,5 triệu USD) và Trung Đông (340,7 triệu USD).
Người hâm mộ Thụy Sĩ theo dõi một trận đấu World Cup (Ảnh: AP)
Để so sánh, trận chung kết NBA năm nay tạo ra MIV khoảng 1,6 tỷ USD, giải quần vợt Roland-Garros đạt 678 triệu USD, còn chặng đua Monaco Grand Prix ghi nhận 403 triệu USD.
Không chỉ truyền thông, nhu cầu mua sắm các sản phẩm liên quan đến World Cup cũng tăng mạnh. Theo nền tảng mua bán thời trang Depop, lượng tìm kiếm từ khóa "world cup jersey" tăng 1.155%, trong khi "soccer jerseys" tăng 954% trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 6.
Tuy nhiên, để theo đuổi chiến dịch World Cup thành công, các thương hiệu không chỉ phải bỏ tiền mà còn phải có sự nghiên cứu vô cùng kĩ lưỡng, đặc biệt là nghiên cứu những xu hướng mới của người dùng trẻ tuổi.
World Cup không còn là chiến dịch ngắn hạn
Theo các chuyên gia marketing, World Cup đang thay đổi vai trò trong chiến lược thương hiệu.
Thay vì chỉ là một sự kiện diễn ra trong vài tuần, giải đấu ngày càng trở thành nền tảng để các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing dài hạn, với nhiều hoạt động được triển khai đồng thời và khả năng phản ứng gần như tức thời trước những diễn biến trên sân cỏ cũng như trên mạng xã hội.
Theo CreatorIQ, trong giai đoạn từ ngày 1/6 đến 21/6, Adidas tạo ra 48,9 triệu USD Giá trị truyền thông thu được (Earned Media Value - EMV) thông qua khoảng 6.700 bài đăng của gần 3.000 nhà sáng tạo nội dung.
Trong khi đó, Nike đạt 28,9 triệu USD EMV, với khoảng 4.400 bài đăng đến từ 1.900 nhà sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, thành công không chỉ được đo bằng các con số ngắn hạn mà còn phụ thuộc vào mục tiêu dài hạn của từng thương hiệu.
Ông Camilo Andrade, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc phụ trách bóng đá toàn cầu của Nike, cho biết World Cup lần này không được xem là một chiến dịch đơn lẻ.
World Cup không còn là chiến dịch ngắn hạn với nhiều thương hiệu (Ảnh: AP)
"Điểm khác biệt là chúng tôi không coi giải đấu chỉ là một sự kiện ngắn hạn. Đây là bệ phóng chứ không phải một cơ hội thương mại diễn ra một lần rồi kết thúc".
Ngay trong tuần đầu tiên của FIFA World Cup 2026™, Nike ghi nhận lượng người xem cao nhất từ trước đến nay trên Instagram và YouTube, đồng thời mức độ tương tác văn hóa (cultural engagement) cao gấp hơn hai lần đối thủ lớn nhất.
Đây là tín hiệu tích cực đối với Nike, trong bối cảnh doanh thu quý IV năm tài chính 2026 của hãng giảm 1% so với cùng kỳ xuống còn 11 tỷ USD. Dù vậy, mảng kinh doanh bóng đá toàn cầu của Nike vẫn ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số tại tất cả các thị trường trọng điểm trong quý này.
Biết "chọn mặt gửi vàng" đúng chỗ
Để giành lợi thế tại World Cup, các thương hiệu không chỉ cần lựa chọn đúng gương mặt đại diện mà còn phải xuất hiện ở những nền tảng nơi người hâm mộ đang hiện diện.
Theo bà Alison Bringé, Giám đốc Marketing (CMO) của Launchmetrics, việc tài trợ áo đấu hay giải đấu vẫn có ý nghĩa, nhưng yếu tố tạo ra tác động lớn hơn là những khoảnh khắc mang tính văn hóa được lan tỏa thông qua người nổi tiếng và các nhà sáng tạo nội dung.
Bà cho rằng, trở thành nhà tài trợ chính thức của World Cup chưa chắc đã quan trọng bằng việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với những cầu thủ được người hâm mộ yêu thích.
Một ví dụ là Cristiano Ronaldo, đại sứ của Nike. Bài đăng Rip the Script của anh đã tạo ra 2,1 triệu USD Giá trị truyền thông thu được (Earned Media Value - EMV).
Trong khi đó, tTheo CreatorIQ, chỉ 10 bài đăng của Messi trên mạng xã hội trong giai đoạn từ ngày 1/6 đến 21/6 đã mang lại 2,5 triệu USD EMV; 751 triệu lượt hiển thị (impressions).
Trong khi đó, tiền vệ người Anh Jude Bellingham chỉ đăng hai bài trong cùng khoảng thời gian nhưng vẫn thu hút 31,5 triệu lượt hiển thị, tạo ra 328.000 USD EMV, qua đó củng cố hình ảnh là một biểu tượng của thế hệ Gen Z.
Ước tính #Messi tạo ra khoảng 245 triệu USD EMV; #Ronaldo đạt 155 triệu USD; #Mbappé đạt 89 triệu USD.
Điều này cho thấy chỉ riêng sự hiện diện của các ngôi sao trên các nền tảng số cũng có thể tạo ra giá trị truyền thông rất lớn cho những thương hiệu mà họ đại diện.
Messi là con cưng của các thương hiệu thể thao (Ảnh: AP)
Chiến thắng trên sân cỏ thúc đẩy doanh số bán hàng
Bên cạnh sức ảnh hưởng của các cá nhân, thành tích của các đội tuyển cũng tác động trực tiếp đến doanh số bán sản phẩm.
Theo dữ liệu từ nền tảng giao dịch StockX, trong giai đoạn từ ngày 11/6 đến 1/7, mẫu áo đấu thứ ba của đội tuyển Mexico do Adidas sản xuất là sản phẩm bóng đá bán chạy nhất. Xếp thứ hai là mẫu áo màu xám Nike x Palace.
Đáng chú ý, 20 sản phẩm bán chạy nhất trong giai đoạn này đều đến từ Adidas hoặc Nike, hai nhà cung cấp trang phục lớn nhất của World Cup 2026.
StockX cũng ghi nhận doanh số áo đấu Mexico tăng mạnh sau mỗi chiến thắng của đội tuyển này.
Nghiên cứu để thay đổi cách tiếp cận
Ngày nay, các vận động viên không chỉ là ngôi sao thể thao mà còn trở thành những biểu tượng của văn hóa đại chúng. Theo các chuyên gia, ranh giới giữa thể thao, thời trang và giải trí ngày càng mờ nhạt, buộc các thương hiệu phải thay đổi cách tiếp cận.
Bà Alison Bringé, Giám đốc Marketing (CMO) của Launchmetrics, nhận định: "Người hâm mộ không còn tách biệt thể thao với văn hóa, vì vậy các thương hiệu cũng không nên làm như vậy."
Xu hướng này được thể hiện rõ qua hàng loạt sự hợp tác giữa các đội tuyển quốc gia với những thương hiệu thời trang đường phố và các nhà sáng tạo nổi tiếng.
Có thể kể đến như Palace hợp tác với đội tuyển Anh; Nocta đồng hành cùng đội tuyển Canada; Patta hợp tác với đội tuyển Hà Lan; nghệ sĩ Slawn hợp tác với đội tuyển Nigeria; Virgil Abloh Archive kết hợp với đội tuyển Mỹ.
Theo Launchmetrics, riêng bộ sưu tập Kith x Messi tạo ra 5,9 triệu USD Giá trị tác động truyền thông (Media Impact Value - MIV).
Theo ông Brendan Dunne, Giám đốc cấp cao phụ trách cộng đồng khách hàng và tương tác của StockX, sức hút của World Cup ngày nay không chỉ đến từ diễn biến trên sân cỏ.
"Người hâm mộ không chỉ xem các trận đấu. Họ còn quan tâm các cầu thủ mặc gì trước và sau trận, những thương hiệu nào xuất hiện xung quanh giải đấu, các bộ sưu tập hợp tác mới được ra mắt và những câu chuyện văn hóa diễn ra bên lề bóng đá".
Kylian Mbappé cũng được nhiều thương hiệu chọn là đại diện hình ảnh (Ảnh: AP)
Theo ông, đây là cơ hội để các thương hiệu thời trang đường phố tham gia vào cuộc đối thoại toàn cầu mà không nhất thiết phải là các hãng chuyên sản xuất trang phục thi đấu.
Trong những năm gần đây, sự giao thoa giữa bóng đá và thời trang cao cấp ngày càng rõ nét, nhất là khi nhiều cầu thủ ngôi sao là đại diện của các thương hiệu lớn. Dù vậy, theo bà Bia Bezamat, Giám đốc Phân tích Văn hóa của Kantar, các thương hiệu thời trang vẫn chưa tận dụng hết tiềm năng của World Cup.
"Điều thú vị là đây thực chất là một sự kiện văn hóa toàn cầu kéo dài suốt một tháng và được tổ chức, một phần, tại Mỹ - trung tâm của ngành quảng cáo thế giới. Tuy nhiên, sự hiện diện của các thương hiệu thời trang lại khá mờ nhạt", bà Bezamat cho hay.
Theo bà, có một nghịch lý là nhiều thương hiệu thời trang luôn nói về việc theo đuổi sự gắn kết với văn hóa đại chúng, nhưng trên thực tế lại ưu tiên xây dựng hệ sinh thái truyền thông riêng, hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung và phát triển cộng đồng khách hàng của mình hơn là đầu tư vào những sự kiện có độ phủ rộng như World Cup.
Ở một góc nhìn khác, chiến lược này cũng có thể phù hợp với các thương hiệu xa xỉ, vốn hướng tới việc duy trì kết nối sâu hơn với nhóm khách hàng có giá trị tài sản cao thay vì theo đuổi phạm vi tiếp cận đại chúng.
Bình luận (0)